Efeito Libélula: conte histórias e fortaleça as relações

Excesso de informações na web provoca escassez de atenção do consumidor. Inovar com Storytelling é uma das principais apostas

A quantidade diária de informações produzidas na internet é tão crescente que, se não há sensibilidade e estratégias para atraírem os consumidores, os fatos se perdem na mesma velocidade como são criados. Hoje, as pessoas saem do papel de telespectador, à espera da informação, para entrar num formato onde participam, criticam, constroem e respondem.

Estar presente nas redes sociais não é garantia de obter a atenção dos clientes e ter sucesso com seu produto ou serviço. As empresas precisam se perguntar o que têm para falar e aí nasce o Storytelling: saber contar uma história, criar um propósito, sensibilizar e entrar no radar das pessoas. A edição da Revista HSM, de Julho/Agosto 2011, traz uma reportagem especial com os autores do livro ‘The Dragonfly Effect’ (‘Efeito da Libélula’), que explicam como provocar o interesse da audiência contando uma boa história com base nas quatro asas da libélula (foco, atenção, envolvimento e gerar a ação).

Aqui no Brasil, o Portal HSM conversou com alguns especialistas brasileiros para saber como o mercado nacional têm evoluído neste tema e também quais são as percepções do livro ‘Efeito da Libélula’. Para José Cláudio Terra, especialista em desenvolver Soluções Estratégicas de Gestão do Conhecimento e presidente da empresa TerraForum, as empresas que constroem relações verdadeiras com seus consumidores verão resultados mais positivos nas redes sociais. As organizações que dizem o que pensam, enfrentam situações de frente, se colocam ao lado do consumidor, e não acima, e aquelas que geram cotidianamente pequenos impactos positivos também terão bons resultados. O errado é aderir às redes sociais só porque todo mundo está participando.

“Nossa experiência diz que a força motriz está em planejar bem qual será o papel das redes sociais em seu mix de comunicação, adaptar sua estratégia a esse ambiente, e saber que não existe receita de bolo pronta, você vai aprender falando e, principalmente, ouvindo”, afirma Terra.

O especialista no uso de Storytelling como ferramenta de comunicação, Bruno Scartozzoni, da Talk Estratégias Digitais, lembra que a quantidade de informações produzida na internet em apenas 60 segundos é monstruosa: quase 100 mil twits enviados, mais de 25 horas de vídeos carregados no YouTube e mais de meio milhão de comentários feitos no Facebook, sem citar o que acontece em outras mídias e redes sociais.

“Excesso de informação gera escassez de atenção, um bem que hoje em dia acaba sendo mais valioso que dinheiro”, afirma Scartozzoni, que também é professor do curso Inovação em Storytelling, da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo (ESPM-SP).

Estar presente nessas mídias não é nenhuma garantia. Antes disso, as empresas devem se perguntar o que elas têm para falar e aí entra o Storytelling: contar uma história é basicamente reorganizar fatos de modo que eles ganhem um sentido, um propósito, aumentando a possibilidade de entrar no radar das pessoas.

“Essa estrutura de história, com começo, meio e fim, girando em torno de um conflito, é usada pela humanidade há pelo menos 30 mil anos para transmitir conhecimento e significar fatos. Aristóteles foi um dos primeiros a decifrar essa estrutura que até hoje é utilizada por escritores, roteiristas de cinema e qualquer um que conte histórias. Mas nem é preciso ir tão longe”, informa Scartozzoni.

‘Efeito Libélula’

A revista HSM, de Julho/Agosto 2011, traz entrevista com os autores do livro ‘O Efeito da Libélula’, Jennifer Aaker e Andy Smith. Segundo a professora de Marketing e o especialista em Estratégias, boas histórias despertam atenção e permitem trabalhar as mídias sociais de maneira mais eficaz.

“Por muito tempo nossa sociedade entendeu razão e emoção como coisas separadas e independentes. Hoje já se sabe, graças à neurociência e à psicologia moderna, que no fundo a razão está envolvida pela emoção. O segredo desse livro está em propor para as empresas algumas ferramentas que vão ao encontro deste novo paradigma, chamando atenção para o lado mais subjetivo da comunicação”, diz o brasileiro Scartozzoni.

Para contar uma história, de acordo com ele, não é necessário falar de aspectos sociais, no sentido de uma causa ligada, por exemplo, à pobreza ou ao meio ambiente. “Algumas marcas fazem isso, e fazem bem, mas quando isso acontece é porque geralmente partiu de uma vontade genuína surgida na criação ou desenvolvimento da empresa.”

Por outro lado, em sua análise, histórias estão sempre ligadas aos sentimentos e verdades humanas. “Nunca são sobre fatos, mas sim sobre pessoas. Os fatos estão lá apenas para mostrar como os personagens reagem a eles. Portanto, mesmo uma marca que tenha como causa o meio ambiente, no fundo está contando uma história sobre pessoas que lutam contra o status quo para garantirem sua própria sobrevivência.”

Quanto mais a empresa direcionar o seu propósito em personagens, melhor. Neste caso, pode ser o próprio dono, os funcionários que fazem o dia a dia das atividades ou até mesmo personagens fictícios. “A Coca-Cola, por exemplo, criou um universo fantástico para contextualizar o que acontecia dentro de sua vending machine e materializou isso na campanha Happiness Factory. É óbvio que não era real, mas era verossímil, e os consumidores acreditaram na história.”

Na análise de José Cláudio Terra, da TerraForum, ‘O Efeito da Libélula’ discute o potencial das mídias sociais de mobilizar escolhas e pessoas. Isso quer dizer mobilizá-las a comprar a mais nova tecnologia ou unirem-se em prol de uma causa comum. O livro, segundo ele, traça esses paralelos com frequência e destaca que não são necessárias grandes ideias para se provocar mudanças, mas, sim, pequenas iniciativas bem coordenadas. “A libélula é um símbolo da transformação, mudança e renascimento, bem como o único inseto que pode voar em qualquer direção sempre com suas quatro asas batendo sincronizadamente”, destaca Terra.

As quatro etapas, de acordo com o consultor e professor, se resumem a “ter foco”, “ganhar a atenção”, “engajar” e “agir”. Todas devem acontecer em sincronia como as asas da libélula para excelência e resultados.

“Acreditamos nessas etapas como ferramentas para construir uma estratégia nas mídias sociais, mas é importante que as empresas as vejam como parte da estratégia, não como o todo ou como um passo a passo. Nem todo negócio precisa, necessariamente, de engajamento, afinal, as redes sociais podem apenas complementar uma comunicação, por exemplo. Grosso modo, ter foco é fundamental em qualquer estratégia, inclusive nas redes sociais”, destaca.

O passo do engajamento é, de fato, o mais complexo, mas também o mais poderoso. De acordo com Terra, empresas que têm foco em disponibilizar conteúdo pertinente e na troca de conhecimento, sem dúvida, conseguem criar uma relação de benefícios mútuos, premissa para engajamentos de longo prazo. E, finalmente agir, que é alma de qualquer negócio.

Discutir valores e essência

“Empresas precisam, além de se preocupar com as histórias que contam, se preocupar em alinhar o contexto que criam para si nas redes sociais aos seus valores como marca, as promessas que fazem como instituição. Em todos os cases de sucesso que tivemos com nossos clientes, a empresa não abria mão de quem era na essência e se propunha a discutir, extensamente, qual o papel que cada rede social teria na construção desse diálogo online. Se não houvesse um papel claro, não participava”, destaca Terra.

Isso significa, de acordo com Terra, discutir coisas que, aparentemente, são simples: se a empresa terá um papel ativo na geração de discussões; se será tímida ou arrojada; que tipo de linguagem é mais adequado ao seu perfil e assim por diante. “É importante ressaltar que são detalhes como esses que tornam uma empresa humana aos olhos do público, e que a torna crível nas redes sociais. Uma empresa que participa das mídias sociais, muitas vezes, não possui, como na TV ou nos meios impressos, uma imagem que personifique quem ela é.”

Por outro lado, de acordo com o empresário, nas redes sociais, uma marca impacta o consumidor com uma frequência muito maior do que em qualquer outro meio. Nesse cenário não deve haver ruído ou credibilidade que pode sofrer abalos. As redes sociais, muitas vezes, são usadas com o objetivo de amplificar relacionamentos. “Usamos na TerraForum o termo B2N, ou Business To Network, para refletir esse efeito em rede que toda empresa almeja”, afirma.

A base para relacionamentos verdadeiros, considerados mobilizadores, porém, está em acrescentar valor às redes. “Por que não existem pessoas comentando sobre um banner no UOL? Porque é só um banner. Pessoas não se relacionam com um banner, mas pessoas gostam de histórias sobre elas e sobre os seus. Por isso, seu conteúdo deve ser relevante, ter empatia e incentivar a troca com os usuários. De novo, voltamos às bases das relações humanas, as pessoas precisam ter interesses comuns”, analisa.

Cases

No Brasil, a empresa Tecnisa, segundo Terra, é referência no uso das ferramentas digitais. As mídias sociais são uma parte apenas de sua estratégia online. Motivo pelo qual, segundo ele, mereceu um gerente dedicado para essa atividade que hoje tem foco em comunicar os lançamentos, ofertas e estreitar o relacionamento com aquelas pessoas interessadas em um novo imóvel. “Como o site é bastante vendedor, precisamos encontrar formas de incentivar a visitação. O segredo é aproveitar o tempo em que o internauta está conectado”, reforça Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnica.

Para Terra, outro case de sucesso é o Twittão do Abreu Imóveis. Em fevereiro de 2010, a empresa realizou um evento inédito para promover as vendas. O Twittão Abreu foi o primeiro feirão imobiliário feito exclusivamente para o Twitter, onde a empresa ofereceu 500 ofertas que iam desde imóveis do programa ‘Minha Casa, Minha Vida’ até residências de alto padrão. “Em apenas 12 horas, tempo que durou o feirão, a Abreu Imóveis conseguiu movimentar 13 milhões de reais. Um resultado excelente a um custo de execução próximo do zero. O resultado foi tão satisfatório que, três meses depois, três subsidiárias do mesmo grupo realizaram uma campanha parecida em São Paulo.”

Como um dos cases internacionais de destaque, Terra comenta as ações realizadas três anos da Starbucks. “Utilizando ferramentas de colaboração, a rede de cafeterias reverteu um quadro ruim nos negócios, promoveu a interação com seu público, alavancou vendas e se tornou referência em relacionamento digital com o consumidor. O cliente Starbucks tem a oportunidade de influenciar e opinar sobre o que acha que deve ser melhorado na rede”, comenta Terra.

Para o especialista no uso de Storytelling como ferramenta de comunicação, Bruno Scartozzoni, um case nacional bastante recente foi a Vivo criando um clipe para a música Eduardo e Mônica, da Legião Urbana. A letra conta uma história de amor cheia de “verdades humanas”.

“Eduardo é um moleque que ainda nem entrou na faculdade e Mônica, com alguns anos a mais, já está encaminhada na carreira de médica. Eles se conhecem, se envolvem, vencem a improbabilidade de dar certo e seguem na vida com todos os altos e baixos, se amando e brigando, passando por momentos mágicos e barras pesadas. O que a Vivo fez foi basicamente repensar a história imaginando como celulares poderiam ter participado desse romance. A partir daí filmaram um clipe e lançaram nas redes sociais como uma homenagem da marca ao dia dos namorados. O sucesso foi estrondoso, sendo um dos assuntos mais comentados da semana. E tudo isso sem que a peça aparecesse na TV”, afirma Bruno.

Sobre um exemplo de sucesso no âmbito internacional, o professor da ESPM recorda-se de uma recente notícia que despertou a sua atenção: a criadora do Harry Potter, JK Rowling, anunciou que a saga do bruxo continuará na internet por meio do site pottermore.com. Nesse site ela venderá os livros em versão ebook e audiobooks (sem a intermediação das livrarias) e, além disso, haverá uma plataforma para que fãs criem suas próprias histórias dentro desse universo ficcional.

A própria autora prometeu participar ativamente do site, revelando segredos e dando pistas de coisas que não foram publicadas. “Isso claramente faz parte de uma estratégia transmídia que se utiliza das redes sociais e da co-criação para deixar a comunidade de fãs mais ativa do que nunca, dando combustível para que a chama do produto Harry Potter não se apague junto com o fim da saga no cinema, analisa Scartozzoni.

Reflexão

Apesar de as empresas acreditarem muito no potencial das redes sociais, Terra nota que sua utilização tem sido feita de forma limitada. “Muito temos ouvido falar sobre como chamar atenção do consumidor e gerar conteúdo. Mas ainda não resolvemos problemas mais simples e cotidianos do consumidor, ainda não temos serviços de atendimento que funcionem da maneira ideal, e ouvidorias que, de fato, escutem.

Os canais que se propõem a se comunicar com o consumidor, aparentemente, não estão tendo sucesso. Vale olhar as redes sociais como uma ferramenta que complementa essa comunicação. O que vale para o SAC deveria valer para as redes sociais, não? Como integrar esses mundos? Como fazer com que um canal, fortaleça o outro? Acreditamos que aí está uma boa discussão para o presente desse futuro”, finaliza.

Portal HSM
27/06/2011