sexta-feira, 1 de julho de 2011

Crie você mesmo o seu Plano de Marketing


Especialistas ensinam como elaborar ações estratégicas para criar diferenciais no mercado. Confira as dicas.

Tomar a iniciativa de elaborar e seguir um Plano de Marketing assemelha-se ao propósito de seguir preceitos religiosos. É necessário muita disciplina e persistência. Da mesma forma que crenças trazem óticas e contextos diversos, um Plano de Marketing também reúne etapas mais elementares e outras mais complexas, de acordo com a análise de Fernando Adas, diretor de Atendimento e Planejamento da Fine Marketing, especialista em Comunicação Dirigida e Varejo.

Em síntese, é comum adotar o chamado ‘tripé’ do planejamento estratégico, composto por: público-alvo, oferta e script.“O tripé é um bom roteiro passo a passo para as diretrizes iniciais de um Plano de Marketing. A definição do público-alvo (target) é o primeiro desafio e já oferece duas possibilidades de análise: a ótica socioeconômica demográfica (Perfil SED) e a ótica comportamental (Perfil Atitudinal)”, afirma Adas.

No perfil SED, a segmentação volta-se para o sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, profissão e endereço, para uma análise de pessoas físicas. “Caso sua empresa atue no segmento B2B e seu público consumidor seja jurídico, a análise é composta pelo segmento econômico, porte da empresa e localização”, explica.

O perfil comportamental foca a análise dos valores presentes no ato de consumo. São parâmetros obtidos mediante a observação do histórico de compras de determinado cliente. “Por exemplo, ao observar a compra de um celular, há clientes mais voltados a preço, enquanto outros se empolgam com as novidades tecnológicas. Para estes públicos, teremos ações de marketing e ofertas específicas”, exemplifica o especialista.

Ofertas e desafio

E, por falar em ofertas específicas, estas, compõem o segundo pé do ‘tripé’. A definição da oferta talvez seja o principal desafio de um Plano de Marketing: o que oferecer ao consumidor? Que necessidades serão atendidas?

As respostas serão dadas a partir de uma análise das características e benefícios do produto ou serviço ofertado, sendo que os benefícios são os grandes responsáveis pela conquista de clientes. Segundo Adas, muitas vezes, a ausência de benefícios concretos faz com que a empresa ofereça descontos e promoções ao consumidor. “Preço não é benefício. Preço é a tradução numérica de um valor agregado percebido pelo cliente.”

E por último, está o ‘script’, o terceiro pé do tripé, que traduz a maneira de como abordar e comunicar o target a respeito das ofertas. “Esse roteiro de comunicação pode adotar as ferramentas de massa ou dirigidas, online ou off-line, em função de uma análise dos hábitos de mídia do consumidor que pretendemos conquistar”, reforça.

Adas destaca que adotar um formato offline ou online é a consequência de uma definição sobre a apresentação de um conteúdo. “Significa dizer que, a partir da seleção dos benefícios da oferta a serem comunicados, serão adotadas mídias e formatos mais sintonizados com os hábitos do público-alvo”, destaca.

Há uma tendência das empresas em substituir os formatos offline, que são mais caros e demorados em seu desenvolvimento, pelos online. Segundo Adas, esta decisão, muitas vezes, ocorre por questões financeiras e não mercadológicas e, por isso, pode causar prejuízos à qualidade da recepção da mensagem. “Planos offline e online podem e devem apresentar uma sinergia entre si.”

A partir da sua criação, o Plano de Marketing deve ser adotado por todos os departamentos envolvidos com o consumidor. No entanto, é muito comum que o plano seja criado, mas não seja incorporado pelas equipes. “Muitas vezes, essa ‘venda interna’ dos preceitos e práticas presentes no plano torna-se desafiante e, por vezes, ameaçadora para áreas mais tradicionais da empresa”, afirma.

A busca pela matéria-prima

Considerada a matéria-prima principal, a informação é imprescindível para a criação de um Plano de Marketing. Ao contrário das maiores, as pequenas empresas, muitas vezes, não têm condições financeiras de obter os dados necessários para seu planejamento por meio de pesquisas de mercado. Neste caso, a professora Daniela Khauaja, coordenadora acadêmica da área de Marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), alerta sobre a possibilidade da busca dessas informações em fontes secundárias.

“Hoje existe o acesso a muitos dados e a pessoa fica até perdida com tantas opções. Uma empresa pequena pode buscar dados no Sebrae, em sindicatos, federações e em órgãos associados ao governo, como IBGE, em que é possível ter uma previsão da demanda, que seria o alvo do produto. É importante encontrar fontes e ver quais são interessantes”, recomenda.

Segundo Daniela, com as informações obtidas, já é possível iniciar o Plano de Marketing. Em um primeiro momento é necessário fazer uma análise do ambiente e tentar traçar ações antes do concorrente. “Agora é importante pensar se haverá novidade tecnológica e mudanças na economia que podem impactar meu mercado e onde vender com mais vantagens.”

Em um segundo momento, Daniela alerta para a análise da concorrência, discutindo sobre produtos similares e substitutos. Em seguida é necessário entender o mercado-alvo, o que, em alguns momentos, é mais difícil para as pequenas empresas porque seria vantajoso realizar pesquisas de mercado.

Como alternativas é possível fazer pesquisas qualitativas. “Você não vai dispor de grandes números, mas sim de insights. É melhor que nada.” Neste momento é importante refletir sobre a capacidade da empresa e identificar qual a oportunidade que o mercado oferece.

A professora explica que aí chega a hora de traçar metas e estratégias. “É fundamental que os objetivos sejam mensuráveis, destacando volume de produtos, rentabilidade, abrangência geográfica, entre outros pontos importantes. Em seguida é preciso traçar estratégias pra alcançar meus objetivos: como comunicar, como distribuir.” O Plano de Marketing é a pré-condição ao Plano de Negócios. “E entra, neste caso, a parte financeira: quanto investir e fazer o cálculo para avaliar se vale mesmo a pena.”

Ferramenta online

O Sebrae disponibiliza a Click Marketing, uma ferramenta online gratuita para micro e pequenos empresários realizarem o Plano de Marketing do seu empreendimento. De acordo com a Daniela, trata-se de um passo a passo interessante. Segundo o Sebrae, esta página é voltada para proprietários de negócios com até dois anos de funcionamento.

“Inclusive já recomendei essa ferramenta para facilitar a elaboração deste tipo de projeto”, afirma Daniela. A professora aconselha que recorrer a cursos de pós-graduação também são opções para se especializar no assunto tornando-se, por exemplo, um analista de marketing.

Portal HSM
13/06/2011

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